Интервью с Алексеем Толстоганом – генеральным директором агентства «Эверест», обслуживающего телеканалы и интернет-площадки холдингов «СТС Медиа» и «НМГ».

Журнал «Техника кино и телевидения» № 8 2017 (688)
Рубрика «Телевидение. Тема номера»

– Из какой Вы семьи?

Из семьи технической интеллигенции. Отец был научным сотрудником, кандидатом наук. Мама – тоже научный человек, проектировщик, и при этом еще мастер спорта по фигурному катанию. Совмещала две работы.

Мы жили в Екатеринбурге. Здесь я родился и жил до 18 лет. После этого переехал в Москву.

– Ваши лидерские качества в том возрасте уже проявлялись?

Нет, они стали проявляться позднее: в институте, в старших классах школы. Я не помню, чтобы особо тяготел к знаниям, распорядку. Естественно, уровень осознанности, который был тогда и есть сейчас, совершенно разный. Понимание того, как все устроено, приходит только сейчас. Это касается разных сфер, например, литературы. Я учился в филологическом лицее, где мы изучали тонны произведений, и русских, и зарубежных. Однако сейчас я гораздо лучше понимаю, что Чехов хотел вложить в свои пьесы, чем когда мы их просто прочитывали на уроках или писали эссе. Поэтому не могу сказать, что учиться было суперинтересно.

– Вы с первого захода поступили после школы в вуз?

Сразу поступил. Филологический лицей автоматом ставил меня в педагогический университет. Но учиться там я не хотел. Кто-то шел на юриста, кто-то на госслужащего – все рассуждали с точки зрения того, чтобы дальше применять себя в этой деятельности. Меня спрашивали: «Кем ты хочешь стать?» Я понятия не имел, кем, но при этом понимал, что в педагогический точно не хочу. И я совершенно случайно по увиденному объявлению подал документы в Свердловский институт народного хозяйства (сейчас Уральский государственный экономический университет). В то время СИНХ был ответвлением от Плехановского института. Я пошел на экономический факультет, где тоже была скука смертная. Специальность – региональная и муниципальная экономика. Учиться было крайне легко, без проблем получал «отличные» оценки. Даже в школе учиться труднее. Я помню свою жажду как-то себя проявить, так что я прямо на первом курсе пошел работать, учась при этом очно.

– Как Вы оказались в профессии?

В профессии я оказался благодаря моей соседке по дому и впоследствии подруге, которая стала моим проводником в мир продаж и рекламы. Ее близкая знакомая на тот момент была коммерческим директором екатеринбургского MTV, который только появился. Как и для любого подростка, для меня это был канал мечты. Лучшее, что могло предложить телевидение. Поначалу я совсем не понимал, что значит продавать. Для меня продажи – это Herbalife, какая-то низкая профессия, где ты обманом предлагаешь то, что никому не надо. Однако соседка уверила, что у меня хорошо получится. Мне тогда было 17, я от силы два месяца отучился в институте. Мне повезло – офис MTV находился в соседнем здании от СИНХа, так что удалось совместить и очное обучение, и работу. Так я и пошел продавать. Фактически чем я занимался тогда, 16 лет назад, тем я занимаюсь и сейчас. Понятно, что в связи с новой должностью появилось много задач, которые потребовали развития новых навыков и знаний. Вообще, командная работа изменила характер моей деятельности, добавила чувство внутренней ответственности.

– Каковы были Ваши первые функции на MTV?

Искать клиентов для рекламных продаж. Это было очень смешно. Я не знаю, как у меня получалось, что двигало покупателями. Может, я хорошо рассказывал о канале. Знаю, что через год я уже продавал столько, сколько в MTV не продавал никто.

– Как соседка рассмотрела в Вас продавца?

Наверное, интуиция сработала. У меня была огромная, безграничная любовь к бренду канала. Я и сейчас говорю, что продукт можно продать лишь тогда, когда ты его любишь и хорошо знаешь. Я об MTV знал все, я его фанатично любил – может, это и помогло. Дальше начались разные пертурбации. MTV в Екатеринбурге перешел к новому владельцу, мне там не понравилось, и я вернулся на «Четвертый канал», в то же здание, только на радио.

– А как вы попали на «СТС»?

Произошло это случайно: я смотрел вечером молодежный сериал, и внизу проскочила бегущая строка о наборе менеджеров по продажам. Тогда еще были бегущие строки. Я подумал: почему бы и нет. Только спустя 12 месяцев после моего звонка и первой встречи они меня пригласили.

– Почему так долго?

Они мне не поверили. То, что я рассказал про себя – о своих результатах в продажах, объемах продаж – им показалось неправдой. Поэтому в течение следующего года я не давал им себя забыть.

– То есть Вы себя продали в итоге?

Да. На это у меня ушел год. Раз в квартал я снимал трубку и названивал им с вопросами о возможной работе. Самая дурацкая ситуация случилась в апреле, когда мне в конце концов ответили: «Да, появилась возможность, приезжай», – а я отказался. Просто не ожидал, что они согласятся. Потом уже в июне я сдал сессию и снова позвонил – вакансия была все еще открыта.

– Странно: у «СТС» за это время не было возможности взять человека на должность?

В том-то и дело. Сколько я лично занимаюсь поиском – а я в 2008 году стал начальником отдела продаж на «СТС» – дай Бог найти хорошего продавца.

– Как у Вас складывалась карьера на «СТС»? Вы пришли на нижнюю позицию?

Да, изначально я пришел на поиск клиентов. Через год-полтора перевелся на работу с ключевыми международными сетевыми рекламными агентствами. В конце 2008 года возглавил отдел продаж. В 2010 году возглавил департамент национальных продаж – это контроль всей классической федеральной рекламы и все продажи спонсорской рекламы. Потом произошло изменение закона о рекламе, и в конце 2010-го мы создали собственный сейлз-хаус «Эверест», где я отвечал за все продажи. Шесть лет мы так работали, и в феврале прошлого года я стал его генеральным директором. Кажется, что все это пролетело за один день.

– Вы, наверное, работаете с утра и допоздна?

Работаю много. Хотя, конечно, нужно научиться балансировать между рабочим и нерабочим временем. Я стараюсь. В выходные в любом случае я всегда выключаюсь из работы: еще с вечера пятницы уезжаю на дачу, провожу там два дня. И это исключение, когда я не уезжаю – обычно в выходной день в Москве меня не найти.

– Как в таком ритме складывается Ваша личная жизнь?

У меня в этом плане все в порядке. Единственное, я не женился и детей нет. Но меня это вполне устраивает. Как известно, до конца ни в чем нельзя быть полностью удовлетворенным.

– Почему на премии Телекритиков и Телегидов «ТКТ» в 2016 году большинство проголосовало за Вас в качестве лучшего коммерческого директора?

А кто голосовал?

– Мы взяли порядка 30–35 человек по сейлз-хаусам каналов и нескольким крупным рекламодателям, а также пару человек, которые в силу обстоятельств уже не в индустрии, но которые до сих пор имеют в ней определенный вес.

Чтобы что-то продать, нужно проявить максимум активности, быть постоянно на слуху. Когда тебе приходит сообщение, где написано слово «СТС», за этими буквами, естественно, должны быть персональные ощущения и отношения к конкретным людям, которые там работают. Чем чаще ты встречаешься со своими клиентами, чем лучше ты понимаешь их потребности и желания и, главное, пробуешь их удовлетворить, тем больше эти три буквы в названии канала для них начинают что-то значить. Высший пилотаж – предугадать желания и потребности партнеров. И, конечно, как и в любом другом деле, все зависит от неравнодушия к своей работе.

– В современной телеиндустрии 90% успеха бизнеса зависит именно от тех людей, которые обеспечивают продажи. Можно родить сколь угодно гениальный продукт и не продать его. И вместе с тем, такие люди, как Вы, неизменно остаются в тени.

В России вообще все по-другому. Я знаю истории про то, на каком счету находятся продажи в США, что там значат коммерческие агентства – и не верю, что так бывает. У нашего телевидения главным всегда был сам канал и его руководители. И к продажам у нас часто относятся таким образом: «Я крутой канал, ко мне и так придут». Да, кто-то придет, а может, могло прийти больше.

Мы всегда занимались активным трейд-маркетингом, как, например, и «ТНТ», с которым мы постоянно идем стенка на стенку. Мне кажется, нужно иметь такого сильного противника в паре – как идут вместе Adidas и Nike, Pepsi и Coca-Cola, Google и «Яндекс», – который не дает тебе почивать на лаврах и расслабляться. В тот момент, когда ты начинаешь конкурировать, ты можешь действительно что-то создать.

– Вы сейчас сидите на одной из гор, выражаясь маркетинговым языком. В «Газпром-медиа» не позовут. В «СТС» Вы уже достигли своего максимума. Куда дальше?

У «Эвереста» и у меня лично наступает новый этап в жизни. В начале этого года мы существенно расширили количество каналов в пуле. Благодаря объединению продаж с «РЕН ТВ» и «Пятым» наша суммарная доля в молодой аудитории (все 10–45) составляет 24%. Это, с одной стороны, усиливает нашу Sales Power и помогает более эффективно продавать инвентарь, а с другой – позволяет быть более гибкими в отношениях с партнерами, предлагать им больше интересных решений. Безусловно, пока рано говорить о каких-то результатах, но ощущения у меня крайне позитивные. Если ты делаешь свою работу, и делаешь хорошо, то она тебя обязательно куда-нибудь выведет. Я так работаю всю свою жизнь. И если какая-то возможность появится, то я постараюсь ее не упустить.

 

Андрей Писков