Интервью с директором по рекламе и специальным проектам компании «Контент Юнион» Александром Рудневым.

Журнал «Техника кино и телевидения» № 8 2017 (688)
Рубрика «Телевидение. Тема номера»

– Александр, как Вы пришли в этот бизнес?

Я работаю в рекламном бизнесе 25 лет, хотя по образованию – врач-биофизик (окончил 2-й РГМУ им. Пирогова). Также окончил МГЖТТ им. Андреева по специальности «Радиорелейные и спутниковые системы связи». С 1992 по 1995 год занимал должность начальника отдела радиорекламы РА «Контакт», с 1995 по 1999-й – был медиадиректором РА «Артамс». В 1999 году перешел на позицию директора по рекламе группы мужских журналов ИД Burda, где успешно трудился вплоть до 2015 года.

Сейчас также являюсь управляющим партнером агентства «Авангард».

– Внушительный стаж. На Ваш авторитетный взгляд, как изменилось телевидение за последние десятилетия?

Телевидение – лидер по объему рекламных бюджетов в России. Это мировая индустрия. Но последние годы упор идет на интернет. Хотя большинство контента, потребляемого в интернете, производится для телевидения. Да, действительно, изменения в медиасреде, происходящие под влиянием интернета, сложно не заметить, и глупо отрицать, что интернет как спрут охватывает весь мир. Но доля телесмотрения остается по-прежнему высокой. Тенденция характерна не только для развивающихся рынков, но и для развитых.

На самом деле телесмотрение также перетекает в онлайн, следуя общему тренду. Если говорить с цифрами в руках, то, по свежим данным PBN Hill+Knowlton Strategies, и поколение Y, и поколение Z регулярно смотрят телевизор – 41% респондентов смотрят его ежедневно. 55% представителей поколения Z смотрят передачи, сериалы и прочее на YouTube, 51% – по-прежнему смотрит их по ТВ.

У телевидения хорошие перспективы – дети с детства смотрят телевизор, потребляют телевизионный контент и привыкают к самому формату. Распространен семейный просмотр, когда утром и вечером, до и после работы, учебы семья собирается за столом и включает телевизор, который объединяет людей и позволяет разным поколениям общаться друг с другом.

В то же время мы, как представители медиасообщества, должны учитывать новую манеру медиапотребления: все должно быть кратко, сжато, немногословно, ярко иллюстрировано. Времена толстых литературных журналов давно прошли – это ни хорошо, ни плохо, так есть.

– А как это сказалось на рекламе?

По моему мнению, многие молодые потребители родились в рекламном шуме, поэтому в принципе не делают различий между «рекламой» и «не рекламой». Если рекламное сообщение гармонично вписывается в их информационный поток, не конфликтует ни по форме, ни по содержанию, то оно будет считано как «родное», медийное. Это огромное поле для посева нативной рекламы и работы креативных рекламных агентств.

По сути, мы заново открываем для себя классическую формулу the medium is the message, только теперь мы в первую очередь думаем про интернет и digital-коммуникации.

– В чем особенность работы с тематическим телевидением?

У тематического телевидения есть один огромный плюс – оно тематическое. В каждом конкретном случае, с каждым каналом, мы работаем с той аудиторией и ее кластерами, которые знаем. Количество каналов коммуникаций настолько велико, что компании начинают конкурировать за секунды внимания потенциальных потребителей в потоке сообщений. Тематические каналы дают прямой доступ к целевой аудитории бренда, не размывая ее, позволяя более эффективно планировать кампании и бюджеты, и дают рекламу в релевантном окружении.

Доля телесмотрения тематических каналов за последние 10 лет увеличилась в пять раз. Если в 2006 году доля была 4,3 от всей телеаудитории, то по итогам 2016 года она составила 18,4 (по данным Mediascope). Теперь для каждого потребителя существует свой телеканал по интересам.

Соответственно, тематическое телевидение имеет высоколояльную аудиторию, сочетая в себе широкий охват и высокий уровень доверия привлекаемых зрителей.

При этом важно понимать, что сегодня телесмотрение спонтанное: если раньше люди собирались перед телевизором к передаче, готовились к просмотру, то сейчас просто включают телевизор и выбирают, что бы посмотреть. Большое количество каналов играет на руку, поскольку позволяет семье более гибко выбирать контент для просмотра.

Постоянно возникают новые инструменты и возможности. Технологии виртуальной реальности, которые раньше можно было увидеть разве что в фантастических фильмах (там, где дождливые улицы, залитые неоном, и разумные дельфины) приходят в нашу жизнь.

Пока «классический» VR со шлемом и более-менее полным погружением продолжает оставаться уделом энтузиастов (тех самых early adopters), рынок мобильного VR имеет положительную тенденцию, оказываясь на волне благодаря исключительной дешевизне (простейший Google Cardboard вам обойдется примерно в 500 рублей) и простоте использования.

Сейчас активно развивает это направление телеканал «АВТО24», который успешно запустил собственное VR-приложение VR24. В ближайшем будущем приложение будет расширено и превратится в платформу для всех наших телеканалов.

На мой взгляд, концепция big TV на настоящий момент является самой перспективной с точки зрения продаж рекламы. Телесмотрение аудитории на различных платформах, «подхват» на экранах разного размера, расширение возможностей, одновременно с этим – множество инструментов для тонкого таргетинга, ненавязчивость и нативная реклама.

Эта концепция еще только приходит в Россию, и она технически сложная как для самих каналов, так и для аудитории, но за этим – наше будущее!

Людмила Ягуткина