Интервью с генеральным продюсером «Матч ТВ» Тиной Канделаки.

Журнал «Техника кино и телевидения» № 7 2017 (687)
Рубрика «Карьера»

– В следующем году – выборы президента Грузии. Вы не думали о том, чтобы реализовать себя в новой сфере деятельности?

Пока нет. А нужно?

– Почему нет?

Принято сначала доводить одно дело до конца, а потом уже переходить к другому. Под моим руководством находится в данный момент более 800 человек, но быть президентом – это руководить несколькими миллионами жителей (в случае с Грузией). Конечно, очень бы хотела, чтобы следующий президент оказался человеком конструктивным и понимающим, что будущее Грузии напрямую связано, в том числе, и с Россией. Сейчас в России – фантастический всплеск туризма по этому направлению. Вы не представляете, какое количество моих знакомых советуется со мной, как лучше слетать в Грузию на майские праздники или на осенние/весенние периоды, где там интереснее всего. Те, кто один раз съездили, – все хотят туда вернуться. Даже несмотря на не самый лучший исторический промежуток в наших отношениях, невозможно остановить взаимосвязь двух народов.

– Почему же все-таки не в президенты?

Когда Дональд Трамп стал президентом США, я нашла одну старую ссылку на видеоэфир двадцатилетней давности, где он критикует действующую американскую власть. При этом заявляет, что у него нет никаких политических амбиций и он не планирует участвовать в выборах. Журналистка, хитро глядя ему в глаза, спрашивает: «Ну, а если бы все-таки приняли участие?». Трамп и отвечает: «Если бы принял участие, то победил бы». Мне кажется, это лучший ответ.

– Вы чувствуете связь с родиной? Или она уже порвана?

Моя мама живет со мной в Москве, она – тбилисская армянка. Поэтому дома между собой мы всегда разговариваем на грузинском. Дети не говорят, но с большой симпатией относятся к своей родной национальности. Дочь Мелания в этом году поступает, так что с ней вряд ли получится, но с сыном Леонтием, вполне возможно, в ближайшее время поедем Грузию смотреть.

– Куда дочь поступает?

На журфак МГУ.

Где ваши дети учатся сейчас?

В обычных школах. Сын – в кадетском корпусе.

– Почему не за границей?

Принципиальный выбор. А зачем?

– Это совершенно другой мир и уровень образования.

Это мое субъективное мнение, но мне кажется, что детей ни в коем случае не надо делать

заложниками своих нереализованных амбиций. Например, у меня всю жизнь была мечта учиться в МГИМО. Как для любой девочки из бывшей советской республики, для меня это учебное заведение казалось квинтэссенцией власти, амбиций и перспектив. Я помню даже, как в Грузии говорили: «В МГИМО поступил!» Таких людей там было единицы, и все про них знали. Но я не настаиваю – моя дочь выбрала другой вуз.

– Сейчас для девушек МГИМО – не лучшее место.

Дело не в этом. Мне кажется, дети сами должны выбирать. Сегодня они достаточно быстро взрослеют. До того, как мне поступило предложение работать на «Матч ТВ», я хотела поступать в Чикагскую школу бизнеса, но тогда не сложилось, а сейчас это пока технически невозможно из-за отсутствия свободного времени. Может, когда-нибудь поступлю. Я все время повышаю уровень самообразования по многим дисциплинам и занимаюсь с педагогом иностранными языками. В этом смысле я абсолютно разделяю мнение Германа Грефа, Илона Маска и остальных визионеров нашего времени о том, что сегодня человек не может ограничиваться одной профессией. Безусловно, в течение жизни придется менять профориентацию, приобретать новые навыки – это будет происходить 3–5 раз, в зависимости от того, чем человек занимается и насколько высокие задачи он перед собой ставит. В какой-то момент я собрала детей и сказала: хотите – здесь есть школа с углубленным изучением английского языка, хотите – там. Куда хотите, туда и отведу. Леонтий вообще в один день (и это не было моим решением) собрал документы и перешел в лицей в кадетский класс. Мелания сначала училась в одной школе, а потом сама перешла в другую – там сейчас и заканчивает обучение. Считаю, что детям надо давать возможность выбирать самим, потому что если ты на чем-то настаиваешь, то в этом полностью надо участвовать. Если вы хотите, чтобы ваши дети учились за границей, то езжайте вместе с ними.

Сейчас мир движется в сторону технологий, когда знания можно получать, вообще не выходя из дома. Было бы желание. При современном развитии технологий нет привязки к месту.

– Почему именно в Чикагскую бизнес-школу хотите?

Мне она нравится – там сильный преподавательский состав, большой выбор курсов и широкая прикладная исследовательская деятельность, которая влияет на изменение технологий и индустрии прямо сейчас.

–Чему там можно научиться?

Корпоративные коммуникации в нашей стране, к сожалению, еще в 90-х и 2000-х имели абсолютно стандартное значение: тексты и релизы. К моменту появления Центра Стратегических Коммуникаций «Апостол» и моего прихода в коммуникационный бизнес PR стал той его частью, без которой невозможна успешная капитализация. Если раньше репутация для компании была ничем в нашей стране, то потом компании активно стали бороться за то, чтобы иметь репутацию не только на внутреннем рынке, но и на внешнем. Тот же концерн «Калашников», который еще 15 лет назад был практически полностью убит при всем своем величии, сегодня блистает. Не только потому, что туда пришел сильный менеджмент в лице Алексея Криворучко, но еще и потому, что они правильно провели ребрендинг, правильно занимаются коммуникациями. Когда ввели санкции, в Америке стали собирать петицию с просьбой вернуть «Калашников» обратно в Америку. То же самое я могу сказать и про другие бренды, которыми мы занимались, – тот же «Ростех».

–Что принципиально изменилось?

Информационная капитализация, которая абсолютно точно влечет за собой и финансовую капитализацию компании. Мы были первыми, кто сказал, что под бренд можно «подтягивать» деньги – ведь под плохой бренд инвестиции не привлекаются. Когда мы начинали заниматься коммуникациями, даже это не все понимали.

Возвращаюсь к вопросу образования: научиться можно миллионам вещей. Поскольку я была руководителем, я не могу сказать, что владею безусловным вкусом, чтобы утверждать все бренды самостоятельно. Понятно, что это коллегиальная работа профессионалов. Тем не менее, всегда ждут твоего персонального мнения как руководителя. Никогда не мешает получить новые знания в дизайне, в кейсах: как любой пиар, любая информация и пресс-релиз влияют на компанию. Неправильный пресс-релиз может уронить ее акции или поднять. При этом пресс-релизом сегодня ничего не закроешь, потому что завтра кто-то напишет в твиттере о потенциальном негативе – и акции снова упадут. Как строить профайлы руководителям компаний, надо или не надо быть транспарентными и открытыми, как, собственно, и самой компании; какая информационная политика должна быть в той или иной компании – этому всему всегда можно учиться. У западного мира с этой точки зрения гораздо больше опыта, нежели у нас. Мы долго жили в советской системе, потом перешли в систему 90-х и только после 2000-х начали экстенсивно строить западную модель информационного общества, а потом уже просто в силу глобализации не смогли пойти по какому-то иному пути, потому что уровень вовлечения наших граждан в информационное общество колоссальный.

– Если вернуться к изначальному курсу разговора, ваш отец был заведующим овощной базой в Тбилиси. Получается, вы были из очень обеспеченной семьи по советским меркам?

Не из бедной, это точно. Моя мама была главврачом-наркологом одного из самых крупных грузинских районов – тоже на хорошей должности, при хорошей зарплате.

– Почему рвались в Москву?

Во-первых, когда рухнул Советский Союз, все изменилось. Но если честно, дело было даже не в этом, а в возможностях моей семьи или в отсутствии таковых. В Грузии телевидение было тогда очень модным, и за полтора-два года я очень быстро достигла там потолка. Спустя двадцать лет я не могу объяснить, почему мне тогда так показалось. Очень хорошо помню, как пришла на один из эфиров и поняла, что в ближайшие 30–40 лет буду заниматься ровно тем же самым, а мне это уже скучно и неинтересно. В тот период, как вы знаете, российское телевидение развивалось очень активно. Все смотрели программы ВИDа, всем хотелось попасть хоть куда-то, начиная с программы Молчанова «До и после полуночи» и заканчивая «МузОБОЗОм» Ивана Демидова. Особенно это касалось молодых и амбициозных, которые понимали, что где-то совсем рядом есть другой мир, в котором идет «Поле чудес» и «Угадай мелодию». Странно было, имея амбиции и работая на телевидении, не пытаться туда прорваться. Так что это исключительно мой характер, никак не связанный с благополучием моей семьи. Мне всегда хотелось работать самой, зарабатывать самой и развиваться индивидуально.

– Тот имидж, который у вас был, когда вы работали на СТС, вы сами придумали?

Когда меня увидел Александр Роднянский, вы знаете, он оказался одним из немногих людей в моей очень короткой до этого времени биографии на телевидении, кто сразу сказал, что я могу быть ведущей. Меня же долго не брали, все время пытались держать в рамках корреспондентского жанра. С точки зрения профессии из таких корреспондентов очень редко вырастают полноценные ведущие. Чаще всего они так и остаются сотрудниками «второго эшелона» в эфире. Я даже не помню, как все произошло с СТС – как-то мгновенно это вышло: Александр Роднянский меня увидел и сразу одобрил. Очень быстро завертелась история с программой «Детали». Все мои минусы, которые до этого были причиной, почему меня не сажали полноценно в кадр, вдруг стали плюсами: нестандартный внешний вид, своеобразная манера и темп речи, местами оставшийся акцент и то, что я перебивала людей.

– Акцент исправляли?

Я училась в Институте повышения квалификации работников телевидения и радиовещания у Светланы Корнелиевны Макаровой. Вдобавок я достаточно быстро вышла замуж, да и окружающая меня среда была абсолютно русскоязычная. Когда живешь среди москвичей, волей-неволей акцент пропадает сам собой. Понятно, что теперь я этим могу управлять: надо – буду говорить с грузинским акцентом, надо – с русским. Со временем все можно исправить, вы же знаете.

– Каким образом на СТС вы начали постепенно переключаться с роли ведущей в сторону продюсирования?

Где-то в 2007–2008 годах я стала понимать, что любой ведущий – человек зависимый и никакие важные решения не принимает. Аудитория в этом смысле очень волатильна – сегодня она тебя смотрит, а завтра – нет. Тот или иной генеральный продюсер, от которого ты зависишь, может в следующем сезоне принять решение в пользу другого проекта – надо обновлять канал, флагманов, которые работают по 15–20 лет, единицы. У любого ведущего есть страх, что его в какой-то момент заменят. Поэтому я и начала думать о том, что надо создавать что-то свое. Эти мысли не уникальны – они присущи всем ведущим. Другое дело, что главная, наверное, проблема любого ведущего в переходном периоде – понять, что будет пауза. Ведущие же как спортсмены – очень инфантильны, привыкают, что за них все решают. Безусловно, у тебя есть график: ты все время летаешь, ездишь, снимаешься, тебя одевают и кормят – свободного времени нет практически никакого, если ты в обойме. При этом сам ничего не организовываешь. Я со многими коллегами по профессии говорила, и почти каждый ответил, что хотел бы делать что-то свое, причем еще и не с собой в кадре. Но для этого надо взять паузу, а для профессионального ведущего это, конечно, трагедия. Вы же понимаете, что ведущие – люди самовлюбленные, которые привыкли любить в кадре себя. И вдруг понять, что тебя в кадре не будет и мир не изменится, что в какой-то момент тебя могут перестать узнавать и вообще жизнь может оказаться совсем другой (тебя не несут, не везут, не красят, не ждут в 9 утра на съемочной площадке) – вот этот переход очень болезненный. Мне очень повезло в том, что я встретила тогда Василия (второго мужа). И началась «Нереальная политика» – ток-шоу. Мы объективно были первыми, кто в интернете сделал такой яркий проект. Понятно, что его эффект нельзя сравнить с эффектом телевизионного проекта, когда ты идешь по улице и тебя все узнают, потому что ты вчера был на Первом канале. Понятно, что тогда интернет не был так хорошо развит, но когда на второй-третьей-четвертой программе мы подошли к миллионному просмотру, то я поняла, что за этим будущее. Поняла также, что будет сложно : я была готова идти в сторону продюсирования, а тогда я хотела сниматься только в том, что продюсирую сама – и так оно и было. Потом постепенно я пришла к пониманию того, что необязательно продюсировать то, где ты в кадре. Теперь же я могу сказать, что лучше всего продюсировать то, где ты вообще не в кадре. Собственно говоря, если ты хочешь быть полноценным продюсером, то в какой-то момент абсолютно точно поймешь, что невозможно совмещать эти две профессии в кадре – продюсер и ведущий.

– В марте мы готовили номер журнала, в котором обнаружили, что российское телевидение стало женским бизнесом, кроме Первого канала и ВГТРК.

А где еще женщины?

– СТС, по разным каналам, если посмотреть директоров. За последние десять лет произошла мощная эмансипация. И все равно женщина-генеральный директор на национальном спортивном телеканале – это редкость. Как получилось, что на «Матч ТВ» вы пришли не ведущей, а на позицию творца? Какие у вас были ожидания и насколько они оправдались?

Я вообще человек вызова. Страха не было. Телевидение остается телевидением, вне зависимости от того, что оно показывает. Если полтора года назад у кого-то еще могли быть иллюзии о том, что спортивное телевидение работает по другому принципу, то теперь их ни у кого не осталось. В чем особенность такого канала, как «Матч ТВ»? Во всем мире практически нет общедоступных федеральных спортивных телеканалов, рассчитанных на массовую зрительскую аудиторию: спортивные события не регламентированы по времени, соответственно, нет классических слотов, которые являются основой любого телевизионного канала. Почему шоу «Детали» в какой-то момент имело долю 15–17% зрителей? В 21:00 шло кино, затем – «Моя прекрасная няня», а потом – программа «Детали».

– Вы думаете, что происходило накопление аудитории, которая потом на вашей программе задерживалась?

Конечно.

– Да нет. Вы просто были новые и серьезные.

Безусловно, если бы это была чудовищная и скучная программа, с нее бы все уходили. Но есть телевизионное понятие «накат».

– Однако у «Моей прекрасной няни» и вашей программы были совершенно разные аудитории.

Само собой, «Детали» смотрела и определенная публика, которая пропускала кино в 21:00 и сериал, чтобы попасть именно на интересующее их шоу. Однако все равно существует программирование. В дополнение к законам программирования очень хорошо работает и агрессивное эфирное промо: когда десять раз за вечер вам скажут, что в 23:45 будет Тина Канделаки – вы волей-неволей запомните.

– То, что вы делаете с «Матч ТВ» – это прекрасно, но это абсолютно не спортивное телевидение. Как возникла идея делать в спортивной нише такой канал?

Это только ваше личное мнение и не более. Более 50% эфира «Матч ТВ» – это спортивные трансляции. В таком объеме спорт не показывал ранее ни один федеральный общедоступный канал в нашей стране. Мы максимально насыщаем околоспортивным контентом эфирный объем. Как вы знаете, трансляции имеют сезонность. В июле, например, ничего не происходит: в футбол еще не играют, все основные трансляции закончились. Если нет условной олимпиады – тишина. В январе примерно такая же ситуация. «Матч ТВ» – общедоступный канал: мы конкурируем с главными федеральными каналами за мужскую аудиторию 18+. И если мы не будем за нее бороться, то она уйдет на другие каналы.

– Но вы не чуть-чуть расширяете – кино начали ставить.

У нас есть список фильмов – это спортивное кино. Мы долго спорили по этому поводу. Когда ставишь «Малышку на миллион», то в этот же день ты можешь поставить единоборства, бокс – это спецпрограммирование, к форме которого мы пришли с коллегами. Я бы и условных «Трансформеров» поставила, потому что в этот день может быть как стритрейсинг, так и Формула-1, киберспорт и так далее. Мы внимательно анализируем телесмотрение – принимаем решение коллегиально.

– «Малышка на миллион» – это же элитарное кино.

Почему вы так думаете? Я бы сказала, что этот фильм тематический. Когда я только пришла, все переживали, что название «Матч ТВ» мало кто запомнит. Сегодня в нашей стране его выучили все при практически нулевых затратах на маркетинг – у нас не было агрессивной рекламной кампании. Соответственно, первое, что мы сделали, – это закрепили бренд. Я говорила с рекламодателями – его воспринимают положительно с максимальным соответствием контенту канала. Вторая уникальная вещь, которая нам удалась, – это омолодить аудиторию. Мужчины в возрасте от 18 до 24 лет вообще не смотрели ранее спорт на общедоступных телеканалах. Мы их привлекли интересным контентом, закрепили «ядро», и оно благодаря нашей фокусной работе с этой целевой группой количественно увеличивается – это тоже ценят рекламодатели, так как этой категории на других федеральных телеканалах уже почти нет.

– Что сейчас мешает насытить ваш эфир околоспортивными проектами, которые точно перетащат женскую аудиторию?

«Матч ТВ» имеет целевую аудиторию – мужчины старше 18 лет. Наша задача – культивировать именно ее, и необходимости распыляться нет. Мы привлекаем семейную аудиторию и делаем это во время международных турниров, когда их смотрит вся страна. Например, у футбола на Первом канале и у нас аудитория – одна и та же. Главная проблема – в другом. Дело не только в том, что спорт смотрят преимущественно мужчины. Дело в том, что в России пока не смотрят массово внутренний спорт.

– Вы занимались достаточно серьезным пиаром. Почему у вас такая пассивная позиция по продвижению «Матч ТВ»?

Почему пассивная?

– Во-первых, в России сотни тысяч мальчиков играют в футбол. Нужно заставить их надеть маечки, на которых будет логотип «Матч ТВ» – и вот вам аудитория, которая будет вас смотреть. Во-вторых, почему не пробовать делать из одного-двух мероприятий в год масштабное шоу в духе «Супербоула», чтобы все визжали и покупали от радости попкорн?

Это здорово, что вы мыслите категориями американского футбола, но еще раз повторю – российский внутренний спорт массовый телезритель пока не смотрит так интенсивно, как американский – свой. Мы внутреннее телесмотрение только развиваем – совместно с лигами и федерациями, так как только общими усилиями можно добиться результата. Были у некоторых сомнения: кто будет утром смотреть «Кто хочет стать легионером»?

Наша целевая аудитория смотрела – и с большим интересом. После окончания реалити-шоу «Кто хочет стать легионером» начался Кубок конфедераций FIFA. Один формат перетекает в другой, и таким образом мы раскручиваем этот маховик телесмотрения и интереса, который, естественно, должен привести к увеличению массового телесмотрения и интереса к спорту в целом. Я недавно была на «Авторадио» и просила их придумывать флешмобы. И все, кто любят футбол и спорт, пусть придумывают. Смысл спортивного флешмоба – в том, чтобы рано или поздно на трибуны пришли люди. Есть люди на трибунах – значит, есть люди и у телевизора. Пока это не очень большие цифры, но мы делаем все для того, чтобы они росли.

– То есть это и ваш ответ на то, когда будет наш «Супербоул»?

«Супербоул» стоит миллионы долларов – это большое шоу, на котором выступали звезды уровня Принца. Как вы это представляете у нас? Наверное, какой-то условный сумасшедший концерт «Сплина», но возникает вопрос: кто за это платит? И совершенно не факт, что придут зрители, спонсоры у нас все это купят – и мы отобьем свои вложения.

 — Как обстоят дела с анонсированной премией «Матч ТВ»?

Сейчас ведем активную работу, которую планируем завершить к концу этого году, но не хочу пока все афишировать. Смысл же не в том, чтобы все проводили свои микропремии, а в том, чтобы мы объединились и сделали «спортивный Оскар»: это еще один маркетинговый шаг в сторону популяризации спортсменов и создании премии, которая будет развивать участие всех граждан России, небезразличных к спорту, в этом голосовании. Будем надеяться, что уже в этом году у нас все получится.

Андрей Писков